H5移动营销背后，营销小爆款的打造机制是什么？

【摘要】所有营销创意应该以终为始，紧扣品牌定位和价值主张，避免成为流于「自嗨」的形式主义，营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

H5营销

「去年黑五大促，考拉市场部的工作之一，是完成一个『全球好物种草计划』，通过链接一批网红博主，在考拉的种草社区中沉淀一些优质内容进行带货。我们在工作过程中发现了一些可以自黑、有趣的吐槽点，于是想到了用一个 H5 来戏剧化地演绎这个任务的完成过程，顺势带出黑五大促的信息。」

所有营销创意应该以终为始，紧扣品牌定位和价值主张，避免成为流于「自嗨」的形式主义，营销小爆款应该更多地成为以小博大的营销杠杆。

如果你对第一支 H5 并不陌生，「找 500 个网红」正是初入职场的 Julia 接到的第一个任务，这个充满职场新人共鸣与代入感的槽点，在 H5 上线不久就占领市场人、营销广告人的朋友圈。

其实在过去一年，我们不乏看到这样的案例。百雀羚的故事长图，招商银行的番茄炒蛋，腾讯公益的小朋友画廊，没有任何预告，在某个节点迅速占领大众的朋友圈。在一种刷屏的莫名之中，你打开了链接，「意想不到的有趣」或「不过如此，有什么值得转发的情绪」促使你成为了制造刷屏的环节之一。

你可以理解为这是一个团队内部的「提案比稿」与交流的形式，在刘晓彬的介绍中，创意委员会的出现某种意义上是为了解决营销碎片化的问题。「市场部同学的脑洞非常大，有许多天马行动的idea，如果不加以引导，我们日常的传播策划很容易陷入创意碎片化、品牌表达缺乏统一性的状态，这样就很难做出一些真正有价值、有影响力的案子。为了避免浪费资源做太多刚及格或 80 分的创意作品，所以我们就说用这种创意委员会的机制去做创意的筛选评估。」

而评估的标准除了用户洞察、创意表现等维度外，内容与品牌调性是否契合，以及是否相关也格外重要。从网易考拉海购本身而言，作为网易系仅成立 3 年的年轻品牌，在借势网易本身的戏精、自黑风格迅速打开品牌知名度，并跨境电商行业占据名列前茅的市场份额后，其本身也正面临着品牌升级的转变，以及在品牌资产沉淀上的思考。

当我们总结网易考拉海购刷屏 H5 背后营销小爆款的打造机制，有一点需要承认的是，随着营销的窄众与碎片化趋势愈演愈烈，用户的注意力与兴趣点越来越难以把握。一次洞察有效、创意工整、传播规范的 Campaign，其传播效果可能越来越不如一支有争议、有话题的 H5，从 ROI 或性价比而言，或许更是如此。因此，2017 年，在主流的营销传播现象之外，一股打造「营销小爆款」的风潮悄然袭来，而且似乎会在今年愈发明显。

在褪去新奇创意、热点话题、刷屏传播的光环后，营销小爆款最终要走向服务品牌整体营销目标的母题，比起短暂的争议与热闹之后，品牌更应该考虑真正希望消费者记住什么。

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